Kreativne industrije: Nostalgija kao ekonomija

Lideri kreativne ekonomije veruju da su vrednosti povezane s kulturom, kulturnim nasleđem i tradicijom pravi magnet za emocije kod ljudi

Hristina Mikić

Poslednjih godina došlo je do velikog zaokreta u razumevanju kreativnosti i kulturnog nasleđa kao razvojnih resursa. Za razliku od prve polovine 20. veka, kada je dominirala industrijalizacija kulturnog sadržaja, ekonomija obima, serijska proizvodnja i servisne usluge niske dodatne vrednosti, danas se sve više insistira na kvalitetu kreativne ekonomije, njenoj održivosti, očuvanju i podsticanju raznolikosti kulturnih izraza. Zbog toga biznisi inspirisani tradicijom postaju njeni glavni pokretači i u isto vreme čuvari prošlosti, način na koji se kulturno nasleđe može revitalizovati, polje kreativnosti i neprestanih inovacija. Karakteristično za ovu vrstu biznisa je da se njime stvaraju premijum kreativni proizvodi i usluge. Istraživanje Nelson medije koje je obuhvatilo 66 zemalja pokazalo je da je tržište premijum proizvoda u rastućoj fazi i da njegov razvoj podstiču emocionalni i društveni faktori. Kreativni proizvodi visoke dodatne vrednosti donose ljudima emocionalno iskustvo, a pri njihovoj kupovini raste osećaj samopoštovanja i društvenog statusa. Polovina ispitanika ovog istraživanja izjavila je da se kupovinom premijum proizvoda oseća bolje, kao i da im raste samopouzdanje. Značajan broj njih veruje da ovim činom pokazuje drugima da ima dobar ukus (45 odsto), kao i da su uspešni (41 odsto). Merilin Vilkinson najavila je prošle godine, da će u nastupajućem periodu najveći trend u marketingu biti nostalgija – sećanje na dobra stara vremena i ličnu i kolektivnu istoriju, naročito u postkovid-periodu. Lideri kreativne ekonomije veruju da su vrednosti povezane sa kulturom, kulturnim nasleđem i tradicijom pravi magnet za emocije kod ljudi. Zbog toga se često opredeljuju za poslovne strategije koje mogu ojačati ove emocije kroz proizvode, prakse i usluge. Nije tradicija postala samo deo poslovnog sveta, značajan je broj istraživanja koji ukazuju i na njeno terapeutsko svojstvo. Upotreba ličnih istorija koristi se često za poboljšanje zdravstvenog stanja ljudi, kako bi im se pružio osećaj vrednosti, bliskosti, samopouzdanje i mira.

Foto IKPI

KREACIJA I TRADICIJA: Reč tradicija potiče od latinske reči traditio i označava predavanje s kolena na koleno, širenje običaja ili neke prakse, prenošenje istorijskih činjenica sa jedne na drugu generaciju. Ona se može definisati iz ugla različitih disciplina: antropologije, etnologije, istorije, kulturologije i ekonomije. Međutim, zajedničko za sve njih jeste da se tradicija dovodi u vezu sa prošlošću i da je njena glavna karakteristika kontinuitet, odnosno prenošenje i nasleđivanje. Iz ugla preduzetničkih poduhvata, tradicija najvećim delom služi kao inspiracija u stvaranju novih proizvoda prilagođenih savremenom kulturnom kontekstu. Stoga je za ovakve biznise relevantno da se poslovnom praksom može očuvati neka od tradicionalnih karakteristika (tehnika, materijal, način rada, motivi…), ali se u osnovi stvaraju novi kulturni izrazi koji su originalni, kreativni i sofisticirani.

Međutim, kulturno nasleđe može se koristiti i u manipulativne poslovne svrhe. Sa ovakvim situacijama, veoma često se susrećemo u reklamiranju ili označavanju proizvoda kojima se pridodaje prefiks “tradicionalni”. Njime se šalje poruka da su proizvodi zasnovani na nekim karakteristikama koje su stalne i nepromenjive i koje potiču iz davnina. Ipak, ovakav vid obeležavanja proizvoda je pomalo pretenciozan. U današnje vreme, možemo govoriti uglavnom o proizvodima i uslugama sa tradicionalnim karakteristikama. To znači da se taj proizvod istorijski izrađuje na određeni način, starom metodom, da se takva praksa upražnjava u kontinuitetu, da je često reč o procesima koji se odvijaju bez industrijske dorade i slično. Obeležavanje nekog proizvoda na ovaj način ima za cilj da ukaže na neku posebnost koja proističe iz “tradicije”.

Najčešći primer za to je označavanje proizvoda kao “etno-proizvoda”, “etno-usluga”, “etno-parkova”, “etno-kafana” koje se zasniva na pseudonasleđu i novoformiranim atrakcijama. Time se korisnici dovode u zabludu, a vrednosti nasleđa karikiraju i banalizuju. Iz perspektive preduzetničkih poduhvata, označavanje “etno” proizvoda počiva na ideji da se masovnim proizvodima i sadržajima brzo može kreirati dodata vrednost, isticanjem nekih posebnih “etno” svojstava. Međutim, etnička identifikacija proizvoda i sadržaja podrazumeva različitosti koje bitno utiču na posebnost određenih zajednica, što je usled industrijalizacije, povećane mobilnosti, rasta komunikacije i kulturne razmene danas skoro nemoguće. Ukoliko se ova odrednica koristi za označavanje nekih ekonomskih aktivnosti, to se radi samo u izuzetnim slučajevima (na primer etno turizam) kada je reč o praksama, znanju i tako nastalim predmetima neke autohtone društvene zajednice. Na prostorima bivše Jugoslavije ekspanzija etno-proizvoda i korišćenja termina “etno” javila se u poslednje dve decenije 20. veka kao odgovor ili nagoveštaj etničkih sukoba na ovim prostorima.

Preteča označavanju proizvoda sa prefiksom “etno” svoje korene vuče još iz 18. veka i pojavu i sve veće interesovanje za narodno stvaralaštvo. Ono obuhvata izradu predmeta ili pružanje nekih usluga koje imaju svakodnevnu upotrebnu vrednost, stvaraju se na osnovu iskustva i neformalno prenetog znanja od prethodnih generacija. Narodno stvaralaštvo sadrži umetničke izraze koji su prilagođeni tehnici i materijalu od koga se predmeti izrađuju i sporo se menja. Razvojem ekonomije mnogi nosioci narodnog stvaralaštva su usavršavali svoje umeće i mogli su da ga ponude drugima, pa čak da to obavljaju i kao svoju poslovnu aktivnost u vidu zanatstva.

Kako proces prožimanja tradicije sa savremenim ekonomskim aktivnostima može da dovede i do nepoželjnih pojava, važno je da svako ko želi da pokrene neki biznis ovog tipa obrati posebnu pažnju na ovaj fenomen, i da stručnim i pažljivim pristupom izbegne ove zamke u svom delovanju. Smisao kreativnosti inspirisane kulturnim nasleđem, nije oponašanje tradicije i repliciranje kulturnog nasleđa koje će biti “novo” i “bez patine”, već stvaranje originalnih sadržaja inspirisanih kulturnim kodovima i raznolikim kulturnim izrazima na inovativan način uz mogućnost očuvanja i reinterpretaciju nekih tradicionalnih karakteristika u njima.

foto Filip Stefanovic

Da bi određeni poslovni poduhvat bio tretiran kao biznis inspirisan tradicijom on treba da poseduje neki od sledećih elemenata: simboličko značenje, umetničku dimenziju, kulturnu vrednost ili da predstavlja kreativnu upotrebu znanja, veština i određenih praksi. Osnova uspešnih kreativnih biznisa su kulturni izrazi i poslovne inovacije. Za ove poduhvate važan je “autorski potpis”. To je prepoznatljivi i originalni izraz na kome se formira dodata vrednost proizvoda ili sadržaja i koje ga čine različitim od drugih njemu sličnih proizvoda. Tradicija kao inspiracija može biti na različite načine transponovana u poslovni poduhvat. Ona može biti direktno vidljiva na primer kroz korišćenje materijala, motiva, tehnika izrade, ukrašavanja, modela, ornamenata, boja i sl., ili samo simbolička – npr. kroz sofisticirano transponovanje vrednosti kulturnog nasleđa, stilizaciju, interpretaciju određenih njegovih elemenata ili kulturnu ambijentalnost.

KULTURNO PRISVAJANJE: Retkost i autentičnost kulturnog nasleđa, kao i raznolikost kulturnih izraza koja je u njemu sačuvana pružaju velike mogućnosti da kulturno nasleđe postane inspiracija i da se njegovi različiti slojevi i simboli koriste u poslovnim poduhvatima. U novije vreme dešava se da se poreklo originalne inspiracije ne naznačava prilikom upotrebe ili da se određeni simboli koriste na način koji vređa zajednicu koja je nosilac takvih praksi i kulturnih izraza. Takvi postupci nazivaju se “kulturno prisvajanje”. Njegova glavna karakteristika je da nosioci dominantne kulture kopiraju elemente manjinske kulture i koriste ih izvan njihovog kulturnog konteksta. Kako je reč o kolektivnoj svojini zajednice, ne postoje norme koje bi sankcionisale ovakvo ponašanje, osim etičkih. Najveći broj kontroverznih slučajeva može se naći u oblasti modne industrije.

Primer je Adidasova linija sportske garderobe “Hu Holi” inspirisana hinduističkim festivalom Holi, u čije očuvanje su se uključile čak i indijske vlasti. Zatim poznata kampanja protiv kulturnog prisvajanja, jer je kompanija Kristijan Dior koristila u svojim kolekcijama motive sa tradicionalne rumunske bluze iz Bihorskog regiona bez adekvatne kulturne atribucije, i nadoknade nosiocima ovog nematerijalnog nasleđa. Poznata je i kolekcija Žan-Pola Gotjea sa maskama afričkih plemena koja je izazvala razne polemike u javnosti. Kako bi se ovakve situacije sprečile, na međunarodnom nivou pokrenute su mnoge kampanje za primerenu atribuciju kulturnog nasleđa prilikom njegove komercijalne upotrebe. Smisao ovog pristupa je da se oda zahvalnost zajednicama koje su nosioci određenih kulturnih izraza, ali i da se naznači originalni izvor i poreklo korišćenih elemenata. Zato je važno prilikom upotrebe nekog elementa kulturnog nasleđa upoznati se sa značenjima koje ono ima za tu zajednicu i vrednostima koje ono čuva. Ukoliko je primereno koristiti neki element i ukoliko se takvim korišćenjem ne vređaju osećanja onih čiji je to kulturni kod, potrebno je naznačiti njegov izvor, zajednicu koja je nosilac kulturnih izraza i druga objašnjenja koja mogu omogućiti njihovu afirmaciju. Tako se stvaraju društveno odgovorni biznisi inspirisani kulturnim nasleđem i premijum kreativni proizvodi.

ČETIRI BIZNIS PRIMERA

Nedavno je iz štampe izašla knjiga “Kreativno preduzetništvo & kulturno nasleđe: kreativnost inspirisana tradicijom” čiji su izdavači Institut za kreativno preduzetništvo i inovacije i Zavičajni muzej Paraćin. U njemu se mogu naći smernice kako započeti biznis inspirisan kulturnim nasleđem, kao i katalog 36 savremenih poslovnih ideja u ovoj oblasti. Posebnost ove knjige je da se ona bazira na primerenoj i odgovornoj upotrebi kulturnog nasleđa u preduzetničke svrhe i ekonomskoj održivosti kulturnih izraza inspirisanih tradicijom.

Cvetni aranžmani sa potpisom istorije

Sa razvojem kreativne ekonomije aranžiranje cveća dobilo je nove oblike primene. Ovaj preduzetnički poduhvat podrazumeva dizajniranje različitih cvetnih aranžmana, a za uspeh u ovom poslu neophodno je izgraditi i razvijati originalan pristup aranžiranju. To mogu biti cvetni aranžmani u stilu određenog istorijskog perioda (npr. Viktorijanskog perioda) ili za specifične poslovne klijente (scenografe, organizatore poslovnih konferencija, muzičke producente, sajmove i sl.) Kod aranžiranja cveća važna je njegova simbolika, estetika i (a)simetričnost aranžmana. Cvetni aranžmani mogu se izrađivati kao buketni, stoni, viseći, stojeći uz dodatke drugih materijala ili posuda za aranžiranje. U poslednje vreme popularne su cvetne dekoracije u obliku zidova, lukova i kapija, kao i veći broj istih cvetnih aranžmana za dekoraciju stolova koji se koriste na raznim svečanostima. Od cveća se mogu praviti jednokratni cvetni nakiti ili cvetne krune. Ovi aranžmani imaju značajnu primenu u filmu, muzičkim spotovima, reklamama ili specijalnim prilikama. I kod ovog preduzetničkog poduhvata, za uspeh su bitni su kreativnost, posvećenost i istraživački duh samog preduzetnika. Veću održivost na tržištu imaju cvećare sa originalnim stilom, aranžeri koji imaju specifičan kulturni izraz i cvetni aranžmani koji su sofisticirani i sa elementima određenih umetničkih stilova.

Početna investicija: Jednostavniji aranžmani zahtevaju osnovni alat (npr. makaze, sekače, silikonska lepila i sl.) koja se mogu kretati od 100 do 250 evra, a takođe je neophodno obezbediti i inicijalni budžet za nabavku cveća i zelenila za dekoraciju u intervalu od 400-800 evra.

foto Filip Stefanovic (1)

Tematske šetnje inspirisane kulturnim nasleđem

Tematske šetnje predstavljaju novi vid prezentacije kulturnog nasleđa koji se baziran na predstavljanju svakodnevice i drugih tema izvan velikih istorijskih narativa. Za uspeh tematskih šetnji važno je otkriti sloj kulturnog nasleđa koji do sada nije bio valorizovan, koji je manje poznat široj zajednici ili je zaboravljen. On će poslužiti za kreiranje posebnosti tematske šetnje, ali i kao perspektiva za novo čitanje kulturnog nasleđa u lokalnoj zajednici.

Početna investicija: Za pokretanje tematskih šetnji potrebni su veb-stranica koju možete da napravite sami i koštaće vas oko 100 evra (veb-sajt, zakup servera, zakup domena) na kojima ćete ponuditi različite pakete šetnji i omogućiti njihovu rezervaciju, štampani promotivni materijal koji zahteva ulaganje od oko 150 evra.

foto Filip Stefanovic (3)

Zidovi s patinom: dizajn rustičnih tapeta

Personalizovane tapete mogu se raditi po narudžbini za određene prostore i u skladu sa potrebama klijenata. Tapetama se mogu prekrivati zidovi u celosti, zatim mogu biti samo jedan detalj u u dizajnu zida ili se mogu aplicirati kao određeni motiv. Tapete inspirisane motivima kulturnog nasleđa trebalo bi da pokažu originalni kreativni izraz, da su ornamenti i motivi visoko stilizovani, inspirisani bojama određenih istorijskih perioda i uklopivi u enterijer koji se uređuje. Tapeta bi trebalo da određenom prostoru daje atmosferu ekskluzivnosti i prijatan ambijent.

Početna investicija: Licence za programe za obradu slike i izradu ilustracija (oko 1.800 evra) ili slični programi otvorenog koda, profesionalni kompjuter (oko 1.300 evra), grafička tabla (od 300 do 1.500 evra).

FOTO Marica Bucek_1

Slatkiši s tradicionalnim karakteristikama

Slatkiši sa tradicionalnim karakteristikama obuhvataju izradu slatkih poslastica koje mogu poslužiti kao desert. Proizvodnja poslastica je pretežno ručna, a za oblikovanje koriste se vrlo jednostavni alati (špatule, makaze, varjače, metalni kalupi za oblikovanje i rezanje). Najpoznatije bombone i slatkiši sa tradicionalnim karakteristikama su svilene bombone, tvrde bombone, lizalice, orasnice, susam lizalice, liciderska srca. Za uspeh ovog posla važan je izbor poslastica koje će preduzetnik da izrađuje, kvalitetne sirovine i lična kreativnost i posvećenost. Tradicionalne karakteristike ovih proizvoda u načinu izrade, formi ili sirovinama, vizuelna i verbalna naracija i estetika kulinarstva treba da posluže da potrošači budu informisani o istoriji i kvalitetu proizvoda. Kod poslastica inspirisanih slojevima kulturnog nasleđa svaki detalj koji utiče na ukupno iskustvo prilikom kupovine ima veliki značaj na njegov ekonomski uspeh (na primer dizajn pakovanja, poruka uz poslasticu, izbor boja, način pakovanja, izgled same poslastice, aranžiranje u starim posudama).

Početna investicija: Jednostavnija proizvodnja slatkiša zahteva investiciju 200–2.000 evra za nabavku opreme (mutilice, kalupi za sečenje, dizajn i izrada pakovanja, makaze, špatule, posude za mešenje), kao i početni budžet neophodan za repromaterijal (oko 500 evra).

Tekst je objavljen u Novom magazinu 31.07.2021. foto: Filip Stefanović, Marica Bucek

Tags :